新生兒跌破800萬(wàn)，嬰配粉市場(chǎng)持續(xù)萎縮。2026年“搶新客”大戰(zhàn)看似平靜，實(shí)則慘烈。從撒錢式育兒補(bǔ)貼，到場(chǎng)景化媽媽班，再到渠道定制粉，品牌與渠道招數(shù)用盡。然而，銷售額的增長(zhǎng)難掩新客數(shù)量的迷茫。當(dāng)舊模式失效，行業(yè)真正的“塔山”在哪？

　　01

　　市場(chǎng)越冷，戰(zhàn)火越旺

　　“人已經(jīng)麻了。”一位經(jīng)銷商苦笑著說(shuō)出這句話。2026年開(kāi)年，嬰配粉市場(chǎng)的“搶新”看似沒(méi)有往年硝煙彌漫，實(shí)則競(jìng)爭(zhēng)激烈到讓從業(yè)者麻木。

　　新生兒數(shù)量跌破800萬(wàn)，意味著1-2段奶粉的新客池子大幅縮水。頭部企業(yè)內(nèi)卷加劇，中小企業(yè)面臨“不競(jìng)爭(zhēng)即淘汰”的生死局。去年，品牌們的投入不減反增，頭部乳企掀起了十億級(jí)的育兒補(bǔ)貼風(fēng)暴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速跟進(jìn)。

　　粗略一算，行業(yè)在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中砸了超過(guò)55億元。這哪是公益？分明是生意，是搶新客的生死戰(zhàn)。

　　02

　　搶新大戰(zhàn)的三次變陣

　　短短一年，搶新邏輯已經(jīng)歷三次快速演變。

　　最初是“育兒補(bǔ)貼式”的簡(jiǎn)單粗暴，真金白銀換客流。

　　接著是“場(chǎng)景式媽媽班”的抱團(tuán)作戰(zhàn)。合生元攜手愛(ài)嬰島搞“寶貝節(jié)”，海普諾凱跨界草莓音樂(lè)節(jié)，朵恩發(fā)起“萬(wàn)人聯(lián)名配方共創(chuàng)”。這些活動(dòng)不再枯燥說(shuō)教，而是鉆進(jìn)年輕父母的社交圈，提供情緒價(jià)值，建立深度鏈接。

　　最新一輪則是“渠道定制粉”的割據(jù)戰(zhàn)。飛鶴為昂橙母嬰定制羊奶粉，伊利金領(lǐng)冠為母愛(ài)e百上新珍護(hù)淳萃，海普諾凱為荷天下定制歡致。這些產(chǎn)品區(qū)域控貨、高毛利設(shè)計(jì)，徹底杜絕線上比價(jià)，讓消費(fèi)者“別無(wú)他選”。從廣撒補(bǔ)貼的“搶時(shí)間”，到抱團(tuán)活動(dòng)的“搶規(guī)模”，再到定制粉的“搶地盤”，行業(yè)正從粗放攔截走向精細(xì)化共生。從粗放攔截走向精細(xì)化共生。

　　03

　　熱鬧背后的真實(shí)困境

　　但熱鬧歸熱鬧，搶新大戰(zhàn)的真實(shí)成效卻要打問(wèn)號(hào)。

　　查看2025年財(cái)報(bào)，部分企業(yè)嬰配粉業(yè)務(wù)確實(shí)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)多是市占率提升，披露的是銷售額而非銷售量。銷售額漲了，銷量未必漲；銷量漲了，新客數(shù)量也未必增加。除了少數(shù)企業(yè)明確提到1-2段奶粉大幅增長(zhǎng)，大多數(shù)對(duì)此諱莫如深。

　　為什么？業(yè)內(nèi)人士透露，企業(yè)有“報(bào)喜不報(bào)憂”的動(dòng)機(jī)——暴露拉新能力不足，后續(xù)渠道談判和消費(fèi)者信心都會(huì)被動(dòng)。更深層的原因是，當(dāng)前三種獲客模式各有短板：補(bǔ)貼是短期刺激，難換忠誠(chéng)；活動(dòng)熱鬧一時(shí)，情感延續(xù)成謎；定制粉搞不好會(huì)引發(fā)渠道內(nèi)斗，反噬品牌。砸錢、搞活動(dòng)、定制產(chǎn)品，看似招式頻出，卻可能陷入“高投入-低效率”的陷阱。

　　04

　　真正的“塔山”是心智

　　今天的95后、00后媽媽，是真正的“成分黨”、“配方黨”。她們理性、信息觸角廣，你講的那些故事、砸的那些補(bǔ)貼，在她們眼里，遠(yuǎn)不如一個(gè)專業(yè)的解決方案來(lái)得實(shí)在。

　　一位行業(yè)資深人士提出過(guò)一個(gè)判斷：行業(yè)已進(jìn)入“顧客組鏈”的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。聽(tīng)著有點(diǎn)繞，說(shuō)白了就是——你得真正走進(jìn)消費(fèi)者的心智鏈條里，從她備孕、懷孕、到孩子出生的每一個(gè)場(chǎng)景，去建立專業(yè)信任，而不僅僅是完成一次交易。

　　這才是真正的“塔山”，是必攻的堡壘。

　　你看，那些還在沿用舊模式的，投入產(chǎn)出比越來(lái)越低。反觀那些開(kāi)始深耕用戶場(chǎng)景、提供真正專業(yè)價(jià)值的品牌，哪怕動(dòng)作不大，卻走得扎實(shí)。

　　減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，再造增長(zhǎng)極，不是比誰(shuí)撒錢撒得猛，而是比誰(shuí)更能讀懂人心。這筆賬，品牌和渠道都得好好算算了。