如今，母嬰消費(fèi)的主力軍，正加速向90后、95后甚至00后遷移。這批互聯(lián)網(wǎng)原住民，成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速騰飛的年代，物資豐沛、信息過載，他們的消費(fèi)觀念和決策邏輯，和上一代截然不同，更理性、更挑剔，也更自我。因此，想做好今天的母嬰零售，靠經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須用真實(shí)數(shù)據(jù)，去讀懂這群年輕父母的消費(fèi)密碼，他們把錢花在哪？為什么買單？又憑什么信任一個(gè)品牌？

　　近期，DT商業(yè)觀察發(fā)布了《2025青年消費(fèi)調(diào)研》，覆蓋1871位受訪者，男女比例接近1:1，其中90后、95后、00后占比近六成，樣本遍及一線到五線城市。這份調(diào)研，揭示了新一代消費(fèi)者的真實(shí)面貌，藏著做好母嬰生意的關(guān)鍵線索。

　　抓住95后新生代

　　穿越理性消費(fèi)周期

　　整體來看，2025年的消費(fèi)數(shù)據(jù)反映出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入理性期，增加消費(fèi)的比例進(jìn)一步降至33.9%，但減少消費(fèi)的比例回落至24.6%，更重要的是“基本沒變化”的群體占比達(dá)到41.5%，成為消費(fèi)主體。這種結(jié)構(gòu)性變化正是導(dǎo)致母嬰行業(yè)感受到寒意現(xiàn)象的根本原因。當(dāng)超過四成的消費(fèi)者選擇維持現(xiàn)有消費(fèi)水平時(shí)，市場(chǎng)整體增速必然放緩，但這并不意味著消費(fèi)能力的下降，而是消費(fèi)行為更加理性和謹(jǐn)慎。

　　圖片來源：截取至DT商業(yè)觀察《2025青年消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》

　　從年齡維度看，95后成為2025年消費(fèi)意愿最強(qiáng)的群體，44%的人表示支出同比增加，消費(fèi)凈增長(zhǎng)值（增加消費(fèi)比例減去減少消費(fèi)比例）達(dá)24.8個(gè)百分點(diǎn)，顯著高于其他年齡段。與此形成鮮明對(duì)比的是，從95后到80后，消費(fèi)態(tài)度隨年齡增長(zhǎng)趨于保守，80后成為唯一消費(fèi)凈增長(zhǎng)值為負(fù)的群體，反映出“年齡越大，消費(fèi)越謹(jǐn)慎”的分層特征。

　　在地域分布上，一線城市消費(fèi)活力最強(qiáng)，超40%的居民增加支出，新一線和四線城市緊隨其后。值得注意的是，收入變化與消費(fèi)行為高度綁定，收入增加的人群中，近2/3選擇“多花錢”；收入減少的群體中，超半數(shù)主動(dòng)收縮開支。這一規(guī)律貫穿所有人群，印證了“有錢就花，沒錢就省”的務(wù)實(shí)消費(fèi)觀。

　　圖片來源：截取至DT商業(yè)觀察《2025青年消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》

　　在母嬰零售領(lǐng)域，95后父母正成為消費(fèi)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。因此，母嬰零售商必須深入研究和理解這個(gè)新興消費(fèi)群體。95后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們的消費(fèi)決策邏輯、品牌認(rèn)知方式和購(gòu)物渠道偏好都與前幾代父母有著本質(zhì)區(qū)別。

　　母嬰＆營(yíng)養(yǎng)健康品類

　　理性消費(fèi)時(shí)代確定性增長(zhǎng)賽道

　　在2025年消費(fèi)整體趨穩(wěn)的背景下，營(yíng)養(yǎng)保健品展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，30.4%的消費(fèi)者表示在該品類上支出增加，消費(fèi)凈增長(zhǎng)值位居各品類前列。這一數(shù)據(jù)印證了“保命主義”消費(fèi)理念的興起，把身體養(yǎng)好成為大眾的日常共識(shí)。

　　營(yíng)養(yǎng)保健品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其全年齡段覆蓋特性。各年齡段增加消費(fèi)的比例差距不大，表明保健品已從傳統(tǒng)的中老年專屬轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人的新剛需。例如，在2025年雙11期間，天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)健康成交TOP10中，深海魚油獨(dú)占6席，輔酶Q10和氨糖軟骨素緊隨其后。社交平臺(tái)上，年輕人熱議魚油的抗炎功效、輔酶Q10的熬夜回血功能，以及氨糖軟骨素對(duì)久坐辦公族的關(guān)節(jié)保護(hù)作用。

　　圖片來源：截取至DT商業(yè)觀察《2025青年消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》

　　相比之下，母嬰用品呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征。雖然只有13.8%的消費(fèi)者表示支出“明顯變多”，但28.4%的人選擇“基本沒變”，而最為關(guān)鍵的是，11.7%的消費(fèi)減少比例是所有品類中最低的。這一數(shù)據(jù)組合凸顯出母嬰品類強(qiáng)大的需求剛性，即使在消費(fèi)理性化的大趨勢(shì)下，父母對(duì)孩子的投入仍保持穩(wěn)定，這為行業(yè)提供了穩(wěn)固的基本盤。2025年12月，在中童傳播第十二屆CBIS大會(huì)上，小飛象總裁馮紅衛(wèi)就曾分享道，母嬰是所有零售賽道里最不可替代的剛需品類，即便在出生率波動(dòng)的當(dāng)下，其龐大的存量市場(chǎng)與不可替代的消費(fèi)需求，母嬰人完全有理由對(duì)這個(gè)行業(yè)保持信心。

　　數(shù)據(jù)來源：DT商業(yè)觀察《2025青年消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》

　　聚焦到消費(fèi)決策因素，在2025年的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者展現(xiàn)出高度理性的決策特征，其關(guān)注重點(diǎn)呈現(xiàn)出清晰的層級(jí)結(jié)構(gòu)，品質(zhì)、健康成為核心決策因素，實(shí)用價(jià)值超越感性沖動(dòng)，技術(shù)含量構(gòu)建信任基礎(chǔ)，而情感體驗(yàn)則是關(guān)鍵的差異化因素。而母嬰＆營(yíng)養(yǎng)健康行業(yè)天然契合消費(fèi)者最關(guān)注的決策因素：質(zhì)量、健康、技術(shù)含量。

　　因此，只有真正具備扎實(shí)產(chǎn)品力、能夠提供確定性回報(bào)的品牌，才能贏得理性消費(fèi)者的長(zhǎng)期青睞。

　　國(guó)貨與進(jìn)口的博弈

　　消費(fèi)者信任在分化

　　國(guó)貨與進(jìn)口品牌之爭(zhēng)，長(zhǎng)期以來是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中一道繞不開的議題。從早期“進(jìn)口即品質(zhì)”的盲目崇拜，到如今消費(fèi)者在貨架前的理性權(quán)衡，這場(chǎng)博弈早已超越簡(jiǎn)單的國(guó)別之爭(zhēng)，演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)于品質(zhì)、信任與價(jià)值認(rèn)同的深度對(duì)話。

　　在國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口產(chǎn)品選擇上，營(yíng)養(yǎng)健康保健品傾向國(guó)貨比例35.9%，國(guó)際品牌37.4%，母嬰用品國(guó)貨29.8%，國(guó)際32.8%，國(guó)貨與國(guó)際品牌的偏好比例已無限接近，近乎持平。這一現(xiàn)象深刻說明國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)早已超越性價(jià)比的單一標(biāo)簽，在母嬰&營(yíng)養(yǎng)健康這類強(qiáng)信任、強(qiáng)專業(yè)、強(qiáng)體驗(yàn)的品類賽道中，國(guó)貨品牌正憑借質(zhì)量升級(jí)、技術(shù)突破、本土化洞察，收獲消費(fèi)者的信任與好感，成為消費(fèi)者的主要選擇。

　　圖片來源：截取至DT商業(yè)觀察《2025青年消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》

　　同時(shí)，從城市層級(jí)看，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨與國(guó)際品牌的態(tài)度呈現(xiàn)明顯地域分化。下沉市場(chǎng)（三四五線城市）已成為國(guó)貨的主陣地，除美妝外，多數(shù)品類國(guó)貨偏好度顯著領(lǐng)先。高線市場(chǎng)則更多元化，國(guó)際品牌在美妝、母嬰等領(lǐng)域仍占優(yōu)勢(shì)，顯示消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)與全球化品質(zhì)的持續(xù)認(rèn)可。但國(guó)貨通過技術(shù)升級(jí)與服務(wù)深化，正逐步縮小差距。

　　圖片來源：截取至DT商業(yè)觀察《2025青年消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》

　　站在2026年的起點(diǎn)，我們需要清醒地認(rèn)識(shí)到：母嬰零售不再是一門人口紅利的生意，而是一門信任紅利的生意。那些能夠穿越周期、持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，未必是規(guī)模最大的，未必是價(jià)格最低的，但一定是最懂新一代父母、最能回應(yīng)他們真實(shí)需求、最能在每一次接觸中積累信任的。

　　代際更替的浪潮席卷而來，真正理解消費(fèi)者的母嬰企業(yè)，才能立于潮頭，不被時(shí)代拋棄。