當(dāng)行業(yè)仍在供需調(diào)整的深水區(qū)跋涉，一批乳企已用春節(jié)檔的亮眼數(shù)據(jù)撕開增長口子。

　　北大荒完達(dá)山營養(yǎng)食品事業(yè)部收入暴漲182%，兵團(tuán)乳業(yè)銷售收入激增177.45%，越秀乳業(yè)、皇氏集團(tuán)遵義乳業(yè)、傳祁乳業(yè)、祁牧乳業(yè)等紛紛報喜。這組"開門紅"數(shù)據(jù)不僅是節(jié)日營銷的階段性勝利，更折射出中國乳業(yè)在存量競爭中尋找增量的底層邏輯——區(qū)域深耕、品類創(chuàng)新、渠道重構(gòu)正成為破局三板斧。

　　01

　　數(shù)字里的暖意

　　春節(jié)檔向來是乳業(yè)的"期中考"，今年這份成績單格外耐人尋味。

　　北大荒完達(dá)山乳業(yè)營養(yǎng)食品事業(yè)部1-2月收入同比增長182%，利潤上升17%，這組數(shù)字像一針強(qiáng)心劑。更值得關(guān)注的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：牛初乳系列、哈爾濱奶糖、凍干奶酪等零食與營養(yǎng)品銷售占比達(dá)24%，硬生生從傳統(tǒng)液奶的紅海中切出新賽道。抖音短視頻播放量超10萬，線下商超展臺煥新，這種"海陸空"立體作戰(zhàn)模式，讓老國企煥發(fā)出新消費(fèi)品牌的敏捷。

　　兵團(tuán)乳業(yè)的177.45%同樣刺眼。這家扎根新疆的企業(yè)，把"啞鈴型"戰(zhàn)略玩出了花——一頭連著湘疆合作的深厚根基，一頭伸向江浙湘的辦事處布局，中間用直播專場、小紅書種草、實(shí)體經(jīng)營串聯(lián)。免費(fèi)拿到的200平方米場地，省下的不僅是租金，更是區(qū)域乳企進(jìn)軍內(nèi)地市場的跳板成本。

　　越秀乳業(yè)旗下的風(fēng)行乳業(yè)在廣州花市搞出"拍拍福馬"打卡點(diǎn)，姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶成了網(wǎng)紅，銷售完成率突破230%。輝山液奶在沈陽把籃球運(yùn)動員趙繼偉的形象鋪進(jìn)千家門店，"謝添地"系列5場大型訂貨會、733場MIN秀活動，把年味做成了流量。這些操作沒有巨頭的預(yù)算體量，卻把區(qū)域市場的顆粒度做到了極致。

　　皇氏集團(tuán)遵義乳業(yè)正月初三就復(fù)工復(fù)產(chǎn)，19條智能化生產(chǎn)線全開，產(chǎn)量同比增長27.6%。

　　傳祁乳業(yè)液態(tài)奶日產(chǎn)量達(dá)150噸，祁牧乳業(yè)禮盒銷量14.64萬提、同比增長19%。西北乳企的集體躁動，印證了一個趨勢：當(dāng)一線市場趨于飽和，下沉市場的乳制品消費(fèi)正在覺醒。

　　02

　　從"賣牛奶"到"賣場景"

　　細(xì)看這些增長案例，傳統(tǒng)的"渠道壓貨"邏輯正在被拋棄，取而代之的是場景化、內(nèi)容化、體驗(yàn)化的精細(xì)運(yùn)營。

　　北大荒完達(dá)山的哈爾濱奶糖、蜂蜜奶糖成為春節(jié)熱銷品，這不是偶然。他們精準(zhǔn)卡位"送禮"場景，凍干奶酪、奶片匹配家庭與送禮需求，把乳制品從"營養(yǎng)剛需"重新定義為"情感載體"。事業(yè)部負(fù)責(zé)人透露，團(tuán)購、禮盒業(yè)務(wù)對接單位福利采購，實(shí)現(xiàn)了單品暢銷與品類協(xié)同——這背后是對B端采購決策鏈的深度理解。

　　越秀乳業(yè)的打法更具地域穿透力。風(fēng)行乳業(yè)入駐廣州迎春花市核心區(qū)域，與花海交相輝映；聯(lián)動珠江水上花市，把攤位擺到海幢、鰲洲碼頭。"行花街、飲風(fēng)行"不是一句口號，而是把品牌嵌入廣府年俗的文化錨點(diǎn)。姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶的爆紅，本質(zhì)是"廣府特色"這一文化IP的產(chǎn)品化變現(xiàn)。五羊冷凍食品在揭陽古城廟會設(shè)攤20天，北京路門店煥新成游客打卡點(diǎn)，電商板塊拼多多曝光量超60萬人次、環(huán)比增長733%——這種"線下造場景、線上接流量"的閉環(huán)，讓區(qū)域品牌突破了地理邊界。

　　皇氏集團(tuán)遵義乳業(yè)的動作則體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈思維。他們計劃在紅花崗區(qū)新建3000頭奶水牛牧場，與貴州云端牧場形成協(xié)同，劍指高端奶源供應(yīng)能力。這不是簡單的產(chǎn)能擴(kuò)張，而是為"高端產(chǎn)品研發(fā)和市場拓展筑牢根基"的提前卡位。在液奶價格戰(zhàn)打得頭破血流的當(dāng)下，向上游要溢價、向特色要空間，是中小乳企的生存智慧。

　　03

　　低溫鮮奶與區(qū)域品牌的黃金時代

　　把這些個案串起來，能看到中國乳業(yè)格局的微妙變化。

　　行業(yè)大盤仍在承壓。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度乳品全渠道銷額增速為-6.9%，常溫白奶同比下降7.5%。但低溫鮮奶、低溫酸奶銷售額保持正向增長2.51%、2.58%。消費(fèi)分級明顯：大眾追求性價比，高端用戶愿為"鮮活"買單。新乳業(yè)2025年一季度凈利潤增長48.46%，連續(xù)五年雙位數(shù)增長，其"鮮立方戰(zhàn)略"正是踩準(zhǔn)了這一結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

　　區(qū)域乳企的集體突圍，本質(zhì)是"全國化品牌"與"本地化深耕"的效率再平衡。伊利、蒙牛在常溫奶市場的統(tǒng)治力無可撼動，但冷鏈半徑限制了它們在低溫鮮奶領(lǐng)域的滲透速度。這給了越秀、風(fēng)行、長城、皇氏們一個時間窗口——用屬地化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在巴氏奶、特色酸奶、地域風(fēng)味乳品的細(xì)分賽道建立護(hù)城河。

　　更深層的變化發(fā)生在渠道端。兵團(tuán)乳業(yè)的"海陸空立體營銷"、北大荒完達(dá)山的抖音直播、風(fēng)行乳業(yè)的拼多多大促，說明區(qū)域乳企正在補(bǔ)上數(shù)字化的課。內(nèi)容電商增速達(dá)35.1%，線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢明顯，誰能把"本地信任"轉(zhuǎn)化為"線上流量"，誰就能打破區(qū)域市場的天花板。

　　中國乳業(yè)的未來，不再是幾家巨頭的獨(dú)角戲，而是"兩超多強(qiáng)、區(qū)域差異化"的群像劇。春節(jié)檔的這波增長，是區(qū)域品牌吹響的沖鋒號，也是行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整期的積極信號。當(dāng)更多乳企學(xué)會在細(xì)分賽道做深做透，中國乳業(yè)才能真正走出供需失衡的陰霾，迎來高質(zhì)量發(fā)展的曙光。