在消費(fèi)升級(jí)與健康焦慮交織的今天，駱駝奶粉悄然成為電商平臺(tái)上的新貴，這些產(chǎn)品大多以高營(yíng)養(yǎng)和稀缺性為賣點(diǎn)，吸引著中老年及血糖敏感人群的目光，然而在一片市場(chǎng)喧嘩背后卻是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)缺失、品類混亂、功效宣傳模糊的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。

　　宣傳話術(shù)高度相似，是沙漠白金還是高級(jí)固體飲料？

　　當(dāng)前駱駝奶粉市場(chǎng)存在顯著的產(chǎn)品形態(tài)與宣傳話術(shù)脫節(jié)問(wèn)題，電商平臺(tái)上標(biāo)注駝奶粉的產(chǎn)品價(jià)格懸殊，其中純駝乳粉、配方駝乳粉普遍售價(jià)高昂，部分以含駝奶固體飲料為名的產(chǎn)品駝奶含量較低，卻借用同一套健康養(yǎng)生話術(shù)進(jìn)行推銷，混淆消費(fèi)者認(rèn)知。

　　純駝乳粉作為市場(chǎng)中的高端品類，嚴(yán)格執(zhí)行乳粉國(guó)標(biāo)GB 19644，賣點(diǎn)是純天然與稀缺性，比如豐草牧場(chǎng)有機(jī)純駝乳粉500g/袋售價(jià)299元，谷掌柜有機(jī)純駝乳粉330g售價(jià)298元，兩者均宣稱配料表僅有100%有機(jī)生鮮駝乳，此類產(chǎn)品成本高昂的原因在于采用雙有機(jī)認(rèn)證有機(jī)駝乳，疊加低溫噴霧干燥等保鮮工藝成本，共同支撐其高端定價(jià)。

　　配方駝乳粉則是以駝乳為主要原料，添加其他營(yíng)養(yǎng)素優(yōu)化配方，同樣執(zhí)行乳粉國(guó)標(biāo)GB 19644，以原始黃金調(diào)制駝乳粉為例，每罐330g售價(jià)328元，配料表中駝乳粉添加量明確標(biāo)注>70%，同時(shí)搭配低聚異麥芽糖（益生元）、菊粉（3g/100g）、維生素、礦物質(zhì)及益生菌等成分，其成本顯著低于純駝乳粉，但需嚴(yán)格保障70%以上的駝乳基料占比，競(jìng)爭(zhēng)力在于優(yōu)質(zhì)駝奶基底+復(fù)合營(yíng)養(yǎng)的雙重價(jià)值。

　　與前兩類產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比的是含駝乳固體飲料，這類產(chǎn)品屬于飲料范疇，執(zhí)行固體飲料標(biāo)準(zhǔn)GB/T 29602，原料成本很低卻常通過(guò)包裝誤導(dǎo)消費(fèi)者。比如政康天寶益生菌駝乳高鈣粉1kg/罐僅售59.62元，其配料表中燕麥粉、全脂乳粉等成分排在前列，全脂駝乳粉僅為次要原料，此類產(chǎn)品?？桃饽：腆w飲料的產(chǎn)品類別，直接自稱為駝奶、駝奶粉，暗示駝奶功效，讓消費(fèi)者誤以為是純正駝乳制品。

　　而且現(xiàn)在駝奶粉的蛋白質(zhì)含量指標(biāo)易成為誤導(dǎo)消費(fèi)者的煙霧彈，新國(guó)標(biāo)雖為調(diào)制駝乳粉設(shè)定了不低于16.8g/100g的蛋白質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)固體飲料、沖調(diào)谷物制品的蛋白質(zhì)要求較低，像含乳蛋白固體飲料僅需滿足不低于1%即可達(dá)標(biāo)，部分低駝奶含量的固體飲料通過(guò)大量添加大豆蛋白粉、乳清蛋白粉等廉價(jià)蛋白來(lái)源讓蛋白質(zhì)含量達(dá)標(biāo)甚至虛高，從而掩蓋其駝乳真實(shí)含量較低的事實(shí)。

　　盡管新國(guó)標(biāo)GB19644-2024的實(shí)施推動(dòng)了行業(yè)生產(chǎn)與標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，但仍有商家通過(guò)標(biāo)注固體飲料類別規(guī)避監(jiān)管，因此能否嚴(yán)格執(zhí)行新國(guó)標(biāo)、打擊虛假宣傳成為駝奶行業(yè)擺脫原罪、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　從牧場(chǎng)到電商價(jià)格層層疊加，誰(shuí)在定價(jià)？

　　駱駝產(chǎn)奶量遠(yuǎn)低于奶牛且采集流程煩瑣困難，牧區(qū)的原料奶收購(gòu)成本本就偏高，再加上中小規(guī)模養(yǎng)殖、分散式收奶的產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)一步推高了原料價(jià)格，但這也無(wú)法完全解釋市場(chǎng)上動(dòng)輒每公斤幾百元、上千元的終端售價(jià)，從牧場(chǎng)到電商價(jià)格究竟是如何層層疊加的？

　　以駝養(yǎng)元有機(jī)純駝乳粉為例，420g/罐售價(jià)384元，折算后每公斤售價(jià)約914.2元，在這一高價(jià)構(gòu)成中原料奶成本、生產(chǎn)加工與基礎(chǔ)包裝成本可能只占較小的一部分，大頭則用在了品牌營(yíng)銷推廣、線上線下渠道分銷與平臺(tái)流量購(gòu)買等高額市場(chǎng)費(fèi)用上。

　　尤其在電商渠道，競(jìng)價(jià)排名、直播帶貨傭金、節(jié)日促銷補(bǔ)貼等一系列營(yíng)銷投入大幅拉高了銷售端成本，另外還有許多品牌通過(guò)推出禮品裝、尊享版等升級(jí)包裝賦予產(chǎn)品新疆珍禮、孝心之選等情感標(biāo)簽，借助場(chǎng)景化營(yíng)銷放大溢價(jià)空間。

　　但在高昂售價(jià)背后并非所有產(chǎn)品都能提供與之匹配的品質(zhì)支撐，前不久阿拉善左旗市場(chǎng)監(jiān)管局就查獲了一批問(wèn)題駝乳配方奶粉，該產(chǎn)品標(biāo)注駝乳含量為100毫克/100克，實(shí)際檢測(cè)僅為0.3克/桶，與宣傳的100%駝乳含量相去甚遠(yuǎn)，還涉嫌偽造生產(chǎn)日期規(guī)避乳粉和調(diào)制乳粉GB 19644-2024，摻雜其他低價(jià)值乳品降低成本。

　　長(zhǎng)期來(lái)看這種高價(jià)與品質(zhì)不匹配、低價(jià)靠劣質(zhì)拉低認(rèn)知的格局，容易讓行業(yè)陷入劣幣驅(qū)逐良幣的困境，駱駝奶粉定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪，從來(lái)不止是企業(yè)之間的商業(yè)博弈，更關(guān)乎整個(gè)行業(yè)的發(fā)展根基，只有讓價(jià)格回歸價(jià)值本質(zhì)才可能推動(dòng)行業(yè)走出亂象。

　　暗示功效，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的健康焦慮

　　在各大電商平臺(tái)的駱駝奶粉商品詳情頁(yè)中，產(chǎn)品常被刻意與各類健康益處深度綁定，盡管商家明面上規(guī)避了直接的醫(yī)療術(shù)語(yǔ)，但暗示性表述變相暗示產(chǎn)品具備接近療效的功能，已游走在《廣告法》與《食品安全法》的違規(guī)邊緣。

　　比如華夏絲路有機(jī)純駝奶粉的商品詳情頁(yè)直接標(biāo)注體弱體虛、入睡困難、糖指標(biāo)高人群、孕婦哺乳期放心喝，隱晦傳遞出適合血糖異常人群、幫助入睡、提升抵抗力等信息。

　　淳駝沙漠有機(jī)純駝奶粉則宣稱含有重鏈抗體、類胰島素因子、溶菌酶等活性營(yíng)養(yǎng)，以此暗示產(chǎn)品具備穩(wěn)定血糖的作用，還宣稱糖友放心喝、孕期控糖無(wú)憂、空頭人群少腹擔(dān)等，并以沙漠里的軟黃金為噱頭強(qiáng)化價(jià)值感。

　　事實(shí)上這類產(chǎn)品也未通過(guò)保健食品審批，本質(zhì)上仍屬于普通食品范疇，無(wú)法提供直接的治療或預(yù)防疾病的功效，商家這種暗示性的宣傳利用了消費(fèi)者對(duì)健康的焦慮心理，因?yàn)楫?dāng)前中老年人群對(duì)食品的功能性需求日益增長(zhǎng)，尤其在慢性病管理、亞健康調(diào)理等領(lǐng)域存在巨大的信息渴求與解決方案需求。

　　駱駝奶粉正是精準(zhǔn)抓住了這一心理，通過(guò)塑造天然、珍稀的產(chǎn)品形象，將自身包裝成針對(duì)性的健康解決方案，讓消費(fèi)者誤以為購(gòu)買這些駱駝奶粉就能獲得相應(yīng)的健康益處，從而撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

　　諸多行業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明過(guò)度依賴功效暗示的營(yíng)銷模式，即便能在短期內(nèi)引爆流量、拉動(dòng)銷量，也會(huì)成為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的毒藥，嚴(yán)重?fù)p害品類的科學(xué)形象與市場(chǎng)信譽(yù)。

　　消費(fèi)場(chǎng)景限制，新疆禮物的標(biāo)簽化生存與困局

　　當(dāng)前駱駝奶粉常被強(qiáng)力捆綁高端禮品標(biāo)簽，消費(fèi)場(chǎng)景被高度限定在節(jié)日饋贈(zèng)、旅游紀(jì)念、人情往來(lái)等禮品化場(chǎng)景中，商家通過(guò)精美的禮盒包裝、融入濃厚的民族風(fēng)情元素以及珍稀健康佳品的包裝進(jìn)一步強(qiáng)化了其禮品屬性。

　　比如小萌駝深度綁定中國(guó)駱駝之鄉(xiāng)阿拉善的地域文化IP，定位高端文化禮品，積極申報(bào)內(nèi)蒙古禮物；新駝?dòng)袡C(jī)純駝奶粉宣稱甄選駝奶禮、新年有新意，主打比禮物更珍貴的是新意，有機(jī)營(yíng)養(yǎng)以禮傳情等概念；駝管家配方駝乳粉則明確標(biāo)注新年暖心禮健康馬上到，精準(zhǔn)覆蓋孝敬父母送孝心健康常伴、商務(wù)送禮高端大氣有禮有面、送親朋好友心意滿滿誠(chéng)摯分享等。

　　不可否認(rèn)初期的駝奶粉憑借新疆禮物等特色屬性，不僅可以獲得高溢價(jià)空間還能迅速吸引市場(chǎng)關(guān)注度，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品市場(chǎng)中快速站穩(wěn)腳跟。但強(qiáng)標(biāo)簽化也可能抑制日常消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，在多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知中駱駝奶粉已成為特殊的偶發(fā)性消費(fèi)禮品，而非像牛奶、豆?jié){那樣可每日攝入的常規(guī)營(yíng)養(yǎng)品，日常飲用的消費(fèi)認(rèn)知難以建立。

　　禮品經(jīng)濟(jì)固然能為行業(yè)帶來(lái)可觀的短期銷售額，但受節(jié)日周期、社交風(fēng)氣變化的影響，市場(chǎng)需求波動(dòng)性較大，很難形成穩(wěn)定的消費(fèi)支撐。

　　比如此前大火的保健品腦白金通過(guò)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)將產(chǎn)品與孝順、健康等情感價(jià)值深度綁定，成功讓消費(fèi)者在送禮場(chǎng)景中自然聯(lián)想到它，但也正因如此限制了其日常消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，難以形成穩(wěn)定的日常消費(fèi)群體。

　　產(chǎn)品存在短板，難進(jìn)主流貨架？

　　當(dāng)前駝奶粉在線上電商、直播間里成為熱門(mén)品類，但在線下主流渠道上卻難覓蹤跡，僅有部分大城市便利店、一些特產(chǎn)店、品牌專賣店，或是藥店有售賣。

　　線下渠道尤其是大型商超，對(duì)入駐商品有著嚴(yán)苛的篩選標(biāo)準(zhǔn)，品牌認(rèn)知度要高，能夠憑借自身影響力吸引自然流量，為門(mén)店引流；產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率要快，確保貨架坪效較大化避免資源閑置；價(jià)格體系要穩(wěn)定，便于渠道統(tǒng)一管理，減少市場(chǎng)混亂風(fēng)險(xiǎn)。

　　反觀駝奶粉在大眾認(rèn)知層面仍局限于小眾定位，高昂定價(jià)不僅限制了消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)也降低了復(fù)購(gòu)率，且品類內(nèi)魚(yú)龍混雜、價(jià)格混亂的現(xiàn)狀進(jìn)一步加劇了渠道商的合作顧慮。

　　駝奶粉的線上繁榮實(shí)則是品牌借助線上圖文、短視頻和直播等形式，可以充分講述稀缺奶源、天然珍稀的故事，甚至通過(guò)功效暗示完成消費(fèi)者教育，快速激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，無(wú)需讓駝奶粉與牛奶、普通奶粉等成熟產(chǎn)品在貨架上直接對(duì)比，規(guī)避了自身在大眾認(rèn)知以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)上的短板。

　　但要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的消費(fèi)滲透走向成熟，線下渠道才是關(guān)鍵支撐，對(duì)于駝奶粉這類價(jià)格高昂、信息透明度不足的產(chǎn)品，實(shí)體店能讓消費(fèi)者親眼觀察產(chǎn)品、聆聽(tīng)專業(yè)講解，是建立信任和推動(dòng)高價(jià)決策的有效場(chǎng)景。

　　線下還能助力構(gòu)建穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)駝奶粉能像牛奶一樣隨手在超市貨架買到，更利于培養(yǎng)消費(fèi)者的日常飲用習(xí)慣，此外駝奶粉的目標(biāo)客群大多是注重養(yǎng)生、對(duì)價(jià)格不敏感的中老年人，往往更依賴線下購(gòu)物體驗(yàn)和熟人推薦，線下渠道能精準(zhǔn)觸達(dá)這部分群體。

　　中東駝奶的鏡子與沖擊，國(guó)產(chǎn)品牌如何應(yīng)對(duì)

　　將視野投向全球駝奶市場(chǎng)，以阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯為代表的中東地區(qū)產(chǎn)業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程已走在世界前列，構(gòu)建起成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。

　　早在2009年，沙特阿拉伯便牽頭海合會(huì)（GCC）國(guó)家推出《奶和奶制品–巴氏滅菌駱駝奶》（GSO技術(shù)法規(guī)草案），2014年阿聯(lián)酋針對(duì)性出臺(tái)《駱駝?dòng)袡C(jī)原料奶》技術(shù)法規(guī)草案；2024年阿聯(lián)酋、沙特、巴林等七國(guó)進(jìn)一步聯(lián)合修訂《乳品和乳制品-巴氏殺菌駱駝奶》（GSO 1970:2009）。

　　比如中東駝奶粉品牌Camelicious擁有約15平方公里的現(xiàn)代化牧場(chǎng)，規(guī)模化飼養(yǎng)超過(guò)9000頭駱駝，為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了穩(wěn)定可控的奶源保障，同時(shí)構(gòu)建起自營(yíng)牧場(chǎng)、自產(chǎn)乳源、自主管理、自研工藝、自主創(chuàng)新的五自一體全產(chǎn)業(yè)鏈管控模式，實(shí)現(xiàn)了從牧草種植、駱駝養(yǎng)殖、擠奶加工到成品檢驗(yàn)的全流程閉環(huán)把控。

　　在品質(zhì)管控上，其產(chǎn)品斬獲歐盟認(rèn)證、美國(guó)FDA認(rèn)證、ISO 22000食品安全管理體系認(rèn)證等多項(xiàng)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證，成功出口至全球27個(gè)國(guó)家。

　　隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，這些品牌化運(yùn)作成熟的中東駝奶產(chǎn)品正穩(wěn)步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)了全新的競(jìng)爭(zhēng)維度，憑借更成熟的品牌形象和更穩(wěn)定的品質(zhì)管控能力以及獨(dú)特的異域文化加持，中東駝奶不僅分流了國(guó)內(nèi)部分高端消費(fèi)群體，更暴露出國(guó)產(chǎn)駝奶在產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上的短板與差距。

　　雖然國(guó)產(chǎn)駝奶擁有新疆、內(nèi)蒙古等原產(chǎn)地的地緣與文化故事優(yōu)勢(shì)，但在養(yǎng)殖端仍以牧民傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)為主導(dǎo)，良種覆蓋率偏低、駱駝繁殖率不足60%，限制了產(chǎn)奶量提升與奶源品質(zhì)的穩(wěn)定性；加工端深加工產(chǎn)品占比不足兩成，大多集中在初級(jí)加工環(huán)節(jié)，產(chǎn)品附加值偏低；品牌端市場(chǎng)雖聚集了那拉絲醇、依巴特、原始黃金等眾多品牌，但尚未形成穩(wěn)定的品牌梯隊(duì)，頭部效應(yīng)不明顯。

　　面對(duì)差距與競(jìng)爭(zhēng)壓力，構(gòu)建統(tǒng)一的中國(guó)駝奶標(biāo)準(zhǔn)體系成為國(guó)產(chǎn)駝奶突破困局、提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

　　未來(lái)品牌可建立覆蓋全鏈條的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確奶源管理、加工工藝、成分檢測(cè)、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的規(guī)范要求，以此提升行業(yè)整體質(zhì)量水平；還可發(fā)揮頭部品牌引領(lǐng)作用，像旺源、伊犁雪蓮等已具備全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的形式牽頭推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的制定與落地實(shí)施，帶動(dòng)中小企業(yè)規(guī)范發(fā)展；也可推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，主動(dòng)對(duì)標(biāo)ISO、FDA等國(guó)際權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)完善品質(zhì)管控與認(rèn)證體系，為國(guó)產(chǎn)駝奶進(jìn)軍全球市場(chǎng)掃清障礙。

　　擺脫低水平混戰(zhàn)，從品類到品牌的一躍

　　當(dāng)前全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)百個(gè)駝奶粉品牌中，大多存在規(guī)模偏小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，依賴新疆、內(nèi)蒙古等原產(chǎn)地背書(shū)以及流量收割的短期營(yíng)銷模式，普遍缺乏長(zhǎng)期品牌建設(shè)的意識(shí)與系統(tǒng)性布局，行業(yè)整體陷入低水平混戰(zhàn)。

　　但在未來(lái)隨著國(guó)家或行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，將從根源上規(guī)范市場(chǎng)秩序淘汰不合規(guī)產(chǎn)能，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)正名背書(shū)掃清發(fā)展障礙，也可能出現(xiàn)大型乳企或?qū)I(yè)資本方通過(guò)收購(gòu)、投資現(xiàn)有企業(yè)或直接自建供應(yīng)鏈，有望快速提升行業(yè)的集約化程度與科技化水平，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，同時(shí)消費(fèi)決策也將更趨理性，從盲目為稀缺概念買單轉(zhuǎn)向聚焦產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值。

　　在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中，企業(yè)要成功突圍需形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，比如豐草牧場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)有機(jī)種植、有機(jī)養(yǎng)殖、有機(jī)加工的三有機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈模式，自建智慧工廠實(shí)現(xiàn)擠奶到成粉6小時(shí)的新鮮度管控，同時(shí)與京東深度合作，借助消費(fèi)數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)生產(chǎn)精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求。

　　華夏絲路則與國(guó)家級(jí)專家吉日木圖教授團(tuán)隊(duì)深度綁定，重點(diǎn)攻關(guān)活性營(yíng)養(yǎng)保留等6大技術(shù)瓶頸，年均研發(fā)投入占營(yíng)收比例超7%，并全面布局牧場(chǎng)-工廠-餐桌全鏈條低溫冷鏈體系與區(qū)塊鏈追溯系統(tǒng)，以科技賦能品質(zhì)管控與信任構(gòu)建。

　　未來(lái)駱駝奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是稀缺原料優(yōu)勢(shì)向可持續(xù)價(jià)值優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化能力，只有那些能夠成功將駝奶的天然稀缺性轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定產(chǎn)品力、硬核供應(yīng)鏈力與長(zhǎng)效品牌力的企業(yè)，才可能穿越行業(yè)周期，引領(lǐng)駱駝奶粉行業(yè)邁向健康成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段。

　　行業(yè)思考：當(dāng)前駝奶粉市場(chǎng)虛假宣傳與標(biāo)準(zhǔn)缺失并存，行業(yè)若想長(zhǎng)久發(fā)展，需要堅(jiān)守品質(zhì)、建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、專注品牌建設(shè)，唯有將產(chǎn)品做真做實(shí)才能贏得消費(fèi)者信任，使其成為日常健康選擇而非短暫送禮熱點(diǎn)。