2020年，我國(guó)新生人口持續(xù)銳減，給母嬰行業(yè)帶來新一輪的沖擊，當(dāng)其沖的就是母嬰渠道，可以預(yù)見在未來，母嬰連鎖門店的生存和布局將受到巨大的壓力。渠道的發(fā)展和母嬰消費(fèi)市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)一直是我們關(guān)注的焦點(diǎn)，此次《2021母嬰渠道調(diào)研報(bào)告》是中嬰網(wǎng)聯(lián)合京正孕嬰童展、啟爾智匯員幫和推手科技共同發(fā)起，新母嬰、匠心妙想、優(yōu)趣樂家和博發(fā)智略聯(lián)合發(fā)布，該報(bào)告通過在線問卷、電話訪問、后臺(tái)數(shù)據(jù)庫整理等方式，收集各個(gè)省市縣代理商、母嬰連鎖的數(shù)據(jù)樣本，精心分析制作而成。
報(bào)告圍繞2020年中國(guó)母嬰實(shí)體渠道的發(fā)展變化，過去兩年的規(guī)模對(duì)比以及2021年趨勢(shì)分析，為渠道新一年的規(guī)劃帶來復(fù)盤和反思，為品牌帶來母嬰新人群消費(fèi)需求洞察和門店所關(guān)注的動(dòng)銷服務(wù)內(nèi)容，為母嬰行業(yè)帶來線下母嬰消費(fèi)市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)和消費(fèi)業(yè)態(tài)的分析。
參與本次調(diào)研投票的連鎖，縣市級(jí)（區(qū)域）連鎖的比重，占比達(dá)63.52％。其次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)連鎖，占比達(dá)28.3%。故而本次調(diào)研數(shù)據(jù)的集中在縣市級(jí)的母嬰連鎖和門店，和2021年度的“新消費(fèi)”、“渠道下沉”的趨勢(shì)吻合，他們對(duì)當(dāng)前和未來的形勢(shì)更為看重。同時(shí)以縣市級(jí)為代表的區(qū)域性連鎖門店依舊是母嬰線下終端市場(chǎng)的主力軍。
從表格可以看出，母嬰連鎖的分布從一線城市到四五線城市，正好呈金字塔般的分布，其中值得突出的是四、五線城市的占比過半，可以預(yù)見下沉渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)升溫。
參與調(diào)研的門店，大多集中在創(chuàng)立至今6-10年的老牌連鎖門店，值得注意的是2-5年連鎖門店也逐步站穩(wěn)腳跟，可見自開放二胎政策的那幾年，所入局的門店企業(yè)不少，母嬰零售競(jìng)爭(zhēng)激烈造成的更新迭代速度將未來越發(fā)明顯。
在接受調(diào)研的母嬰連鎖中，絕大多數(shù)以6-19家規(guī)模的連鎖為主，占比重為47.52%，而擁有20-49家的連鎖占比也排名第二，可以看出，如今市場(chǎng)上中小母嬰門店依然是母嬰實(shí)體零售行業(yè)的中堅(jiān)力量。
坪效是每平方米銷售面積所帶來的銷售額，從上表可以明顯直觀的感受到平均每家單店坪效/年，集中在2W-4W這個(gè)區(qū)間段，90后母嬰消費(fèi)人群更看重產(chǎn)品的顏值和購(gòu)買時(shí)的體驗(yàn)感，貨架空間有限，建議門店搭建線上消費(fèi)場(chǎng)景，讓貨架空間數(shù)字化，才能不受消費(fèi)時(shí)間、 營(yíng)業(yè)面積的影響，提高單個(gè)門店的坪效產(chǎn)出。
本次調(diào)研所收集到的實(shí)體渠道集中在創(chuàng)立至今6-10年，以及6-19家門店規(guī)模的縣市級(jí)中小型連鎖為主，可以看出他們整體的年度總營(yíng)業(yè)額在2001-5000萬區(qū)間，其次是1001-2000萬區(qū)間。
可以明顯的看出，母嬰實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品選品集中在母嬰綜合店上，其中，門店所銷售的國(guó)貨占比上比進(jìn)口要大，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，新一代年輕消費(fèi)者已經(jīng)沒有其長(zhǎng)輩那樣的對(duì)進(jìn)口品牌的過度迷戀。
母嬰實(shí)體店在去年承受了高壓，受疫情影響，線上電商持續(xù)增長(zhǎng)，線下社區(qū)電商不斷沖擊，分流了門店一部分的市場(chǎng)份額，同時(shí)2020年，母嬰門店數(shù)量逐漸飽和，門店增加情況基本持平。
在調(diào)研過程匯總，很多實(shí)體店表示經(jīng)營(yíng)的壓力之一就是成本，員工工資、房租、水電等成本不斷再提高，同時(shí)在和電商比價(jià)格比讓利，勢(shì)必加劇了成本壓力，因此門店的利潤(rùn)空間也進(jìn)一步被擠壓。
可以看出，2020年隨著疫情得到較好的控制以及門店線上線下營(yíng)銷方式的開拓，業(yè)績(jī)?cè)谌ツ晗掳肽昕焖倩謴?fù)，縱觀全年的母嬰店業(yè)績(jī)，超過半數(shù)的門店都已小幅增長(zhǎng)。
以往線上營(yíng)銷能力一直都是實(shí)體店的弱點(diǎn)，疫情之后，線上能力缺乏的門店也已經(jīng)面臨了被淘汰的困局?？梢钥闯鰳I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的母嬰店都做好了線上線下一體
化營(yíng)銷布局。
根據(jù)各個(gè)省市鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖的調(diào)研分析，營(yíng)養(yǎng)品、兒童奶粉和輔食類是母嬰店2020年銷售額上升最快的品類，疫情催生了消費(fèi)者對(duì)大健康的更深認(rèn)知，消費(fèi)需求也變得越來越強(qiáng)烈，很多門店在營(yíng)養(yǎng)品上的發(fā)力，獲得了更大的增長(zhǎng)空間。
2020年，兒童奶粉也火到無法想象，在市場(chǎng)的熱度也愈發(fā)高漲，兒童奶粉已經(jīng)不是一個(gè)風(fēng)口，而是未來母嬰渠道增量的關(guān)鍵點(diǎn)，是一個(gè)回頭率高的快消引流品類。
近幾年來，我國(guó)輔食市場(chǎng)發(fā)展迅猛，根據(jù)其他報(bào)告顯示，2019年輔食市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過400億元，而且未來年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。
可以看出各個(gè)促銷方式所帶來的銷售增長(zhǎng)分布很平均，其中占比的是會(huì)員充值/代金券，消費(fèi)越多充值越多，綁定會(huì)員未來更多的消費(fèi)，能快速積累門店的現(xiàn)金流，在基于會(huì)員的忠誠(chéng)度和參與積極性，多樣的積分消耗玩法，讓積分真正流動(dòng)起來，促進(jìn)活動(dòng)快速裂變傳播，對(duì)于拉新拓客、口碑營(yíng)銷也起到促進(jìn)作用。
2020年，疫情加速了線上運(yùn)營(yíng)的進(jìn)程。母嬰店發(fā)展遇到最大困難是線上營(yíng)銷能力不足、來自外部的惡性競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)店率下降這三大問題，同時(shí)受生存所迫，竄貨亂價(jià)的行為更變本加厲，想要持久發(fā)展下去，提升門店的專業(yè)度和線上營(yíng)銷能力，加強(qiáng)對(duì)母嬰新人群的服務(wù)才是持久走下去的關(guān)鍵。
2021年，母嬰店最迫切關(guān)注的是去粗從精，重塑盈利模式，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，在提升線上營(yíng)銷能力的同時(shí)，加強(qiáng)線下消費(fèi)者到店的體驗(yàn)。大部分的母嬰門店認(rèn)識(shí)到了線上營(yíng)銷的重要性，其中少部分母嬰門店也已經(jīng)在積極布局線上營(yíng)銷板塊，并取得了一定的成效。
一個(gè)品類發(fā)展到某種程度，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，新消費(fèi)者的需求能否及時(shí)捕捉到是母嬰細(xì)分產(chǎn)業(yè)所必須要考慮的問題，可以看出，童車童床、喂養(yǎng)用品和美妝洗護(hù)在實(shí)體渠道市場(chǎng)的表現(xiàn)有待提升。孕產(chǎn)婦美妝洗護(hù)在2020年初在線上的一波熱潮并沒有帶動(dòng)線下的熱點(diǎn)，在相應(yīng)品類的產(chǎn)品和品牌的供給和消費(fèi)者認(rèn)可度都待商榷。字描述內(nèi)容
2021年，品牌商與門店的配合更緊密了，通過一系列花式促銷方式吸引眾多消費(fèi)者到門店購(gòu)買，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，母嬰店希望廠家對(duì)宣傳的支持排在位，宣傳的力度及有效性，對(duì)活動(dòng)的結(jié)果至關(guān)重要，對(duì)資金支持和贈(zèng)品支持也依然被看重。
寶寶游泳、寶寶拍攝和產(chǎn)后修復(fù)是最為常見開設(shè)的服務(wù)項(xiàng)目；參與調(diào)研的門店，基本都有開設(shè)更多母嬰服務(wù)項(xiàng)目的計(jì)劃，通過服務(wù)項(xiàng)目打造更強(qiáng)的消費(fèi)者黏度，一定程度上提升客戶的到店率，加強(qiáng)體驗(yàn)，整體打造母嬰實(shí)體門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我們發(fā)現(xiàn)，為了減輕自身的業(yè)績(jī)壓力，提升對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的專業(yè)度和鏈接度，門店愈發(fā)看中品牌為門店所帶來的動(dòng)銷能力，以及線上運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)的能力。2021年，母嬰店選擇品牌合作所考慮更多的是品牌在當(dāng)?shù)氐闹纫约胺?wù)口碑。對(duì)于品牌來講，如何攜同核心渠道伙伴進(jìn)行線上線下有效的動(dòng)銷活動(dòng)，打造沉淀當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智影響力，是極其重要的提效要點(diǎn)。
從表可以看出，2021年實(shí)體門店最關(guān)注的品類依次是玩具、嬰配粉、兒童洗護(hù)和營(yíng)養(yǎng)品。除了嬰配粉和營(yíng)養(yǎng)品這種帶來穩(wěn)定引流和快消品之外，門店已經(jīng)意識(shí)到玩具和兒童洗護(hù)品類的重要性，就目前無論是從兩個(gè)品類在門店所占的面積，還是銷售額來看都未達(dá)預(yù)期，但是玩具和兒童洗護(hù)這兩個(gè)品類在母嬰實(shí)體店廣闊的運(yùn)作空間，將會(huì)成為新一輪增長(zhǎng)的重要契機(jī)。
根據(jù)表格可以看出在會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提升員工的專業(yè)性和優(yōu)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)這三個(gè)點(diǎn)是未來母嬰實(shí)體店重點(diǎn)提升的內(nèi)容。
會(huì)員營(yíng)銷方面的關(guān)注度分布很分散，主要集中在新客戶開發(fā)、會(huì)員等級(jí)和權(quán)益搭建上，門店吸引客流的重點(diǎn)就是會(huì)員的做好會(huì)員的深度營(yíng)銷，打造暢通熟絡(luò)的客情，將助母嬰店走的更遠(yuǎn)。
可以看出母嬰實(shí)體店需求的SKU數(shù)量已經(jīng)過了大爆發(fā)期，2020年SKU的數(shù)量持平。但是隨著母嬰新物種還在細(xì)分和起步中，優(yōu)化SKU還是需要敏銳和耐心。
超過40%母嬰連鎖有開新店計(jì)劃，還有31.51%的連鎖還在考慮和觀望中。母嬰消費(fèi)群體逐步轉(zhuǎn)為95后，00后，他們的消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生巨大變化，而門店的運(yùn)營(yíng)模式是否能適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，成為門店非常擔(dān)心的問題。
從信心來看，有一半的母嬰連鎖表示有信心，看到未來的發(fā)展；還有40%的連鎖表現(xiàn)出說不好，對(duì)未來的發(fā)展表示擔(dān)憂和迷茫。只有線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，尋找出適合自己的盈利新模式，迎合母嬰新人群的消費(fèi)觀和到店體驗(yàn)感，才能在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展中更有信心！
隨著90/95后成為母嬰消費(fèi)新人群的主流，整個(gè)母嬰行業(yè)的消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)理念也發(fā)生了翻天覆地的變化。2020年疫情的爆發(fā)，也促使整個(gè)母嬰零售門店在數(shù)字化能力和會(huì)員管理能力的提 升上有了新的要求。母嬰連鎖門店對(duì)于通過數(shù)字化能力降本增效、提升消費(fèi)者的管理和 服務(wù)能力，有積極的認(rèn)知和需求。 2021年，新生人口數(shù)量的不斷下滑，必定會(huì)給大部分連鎖門店帶來又一輪的壓力，只有增強(qiáng)對(duì)母嬰新群體的專業(yè)貼心服務(wù)能力和場(chǎng)景化體驗(yàn)感受才是連鎖門店發(fā)展的根本，同時(shí)也可以看出過去業(yè)績(jī)有增長(zhǎng)的母嬰店都做好了線上線下一體化營(yíng)銷布局。
縱觀調(diào)研結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)：
2020年，母嬰連鎖門店的現(xiàn)狀
母嬰連鎖的分布從一線城市到四五線城市，正好呈金字塔般的分布，其中值得突出的是四、五線城市的占比過半。去年，母嬰實(shí)體店承受了高壓，受疫情影響，線上電商持續(xù)增長(zhǎng)，線下社區(qū)電商不斷沖擊，分流了門店一部分的市場(chǎng)份額，連鎖門店數(shù)量逐漸飽和，門店增加情況基本持平。2-5年連鎖門店也逐步站穩(wěn)腳跟，可見自開放二胎政策的那幾年，所入局的門店企業(yè)不少，母嬰零售競(jìng)爭(zhēng)激烈造成的更新迭代速度將未來越發(fā)明顯。
2020年，母嬰實(shí)體渠道熱點(diǎn)品類
營(yíng)養(yǎng)品、兒童奶粉和輔食類是母嬰店2020年銷售額上升最快的品類，疫情催生了消費(fèi)者對(duì)大健康的更深認(rèn)知，消費(fèi)需求也變得越來越強(qiáng)烈，很多門店在營(yíng)養(yǎng)品上的發(fā)力，獲得了更大的增長(zhǎng)空間。2020年，兒童奶粉也火到無法想象，在市場(chǎng)的熱度也愈發(fā)高漲，兒童奶粉已經(jīng)不是一個(gè)風(fēng)口，而是未來母嬰渠道增量的關(guān)鍵點(diǎn)，是一個(gè)回頭率高的快消引流品類。根據(jù)其他報(bào)告顯示，2019年輔食市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過400億元，而且未來年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。
母嬰實(shí)體渠道營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)分析
母嬰店最迫切關(guān)注的是去粗從精，重塑盈利模式，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，在提升線上營(yíng)銷能力的同時(shí)，加強(qiáng)線下消費(fèi)者到店的體驗(yàn)，母嬰店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求越來越明顯。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝劣汰法永遠(yuǎn)存在，大部分的母嬰門店認(rèn)識(shí)到了線上營(yíng)銷的重要性，這也正是彎道超車、拉開距離的好機(jī)會(huì)。
2021年，母嬰實(shí)體渠道選品思考
在母嬰連鎖門店店主的對(duì)2021年度的未來考量中，可以看出母嬰服務(wù)、玩具、兒童洗護(hù)3大細(xì)分品類受到極大關(guān)注。如何做好產(chǎn)品、做好品類結(jié)構(gòu)和做好會(huì)員精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，是母嬰實(shí)體門店必須要面對(duì)和思考的問題。像玩具，大家都覺得是一個(gè)可以鏈接消費(fèi)者的體驗(yàn)性的產(chǎn)品類別，七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)，連鎖門店選品最終還是要以新一代的消費(fèi)者為中心，在未來更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)角逐中，調(diào)整優(yōu)化自己的品類結(jié)構(gòu)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。
最后，作為調(diào)研發(fā)起單位，我們共同推出該報(bào)告的初衷先是讓實(shí)體渠道能感同身受，在調(diào)研問題設(shè)置的時(shí)候，我們就往屆調(diào)研里很少提到的點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下母嬰實(shí)體渠道的現(xiàn)狀以及發(fā)展思考，增設(shè)了很多過去沒看到?jīng)]想到的問題，以點(diǎn)帶面，縱觀母嬰實(shí)體渠道全局，相信該報(bào)告能為整個(gè)母嬰行業(yè)所帶來依據(jù)、思考、能量和激勵(lì)。
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