2020年，我國新生人口持續(xù)銳減，給母嬰行業(yè)帶來新一輪的沖擊，當(dāng)其沖的就是母嬰渠道，可以預(yù)見在未來，母嬰代理商的生存和布局將受到巨大的壓力。渠道的發(fā)展和母嬰消費(fèi)市場宏觀趨勢一直是我們關(guān)注的焦點，此次《2021中國孕嬰童代理商發(fā)展?fàn)顩r及趨勢數(shù)據(jù)調(diào)研報告》是中嬰網(wǎng)聯(lián)合京正孕嬰童展、啟爾智匯員幫和推手科技共同發(fā)起，新母嬰、匠心妙想、優(yōu)趣樂家和博發(fā)智略聯(lián)合發(fā)布，該報告為母嬰行業(yè)帶來參考。
代理商問卷分別來自27個省市區(qū)；相比以往的調(diào)研，地級經(jīng)銷商數(shù)據(jù)略有減少，而跨多個城市的區(qū)域代理增多。
值得注意的是，創(chuàng)立2-5年的代理商超過一半；創(chuàng)立6-10年和11-15年的代理商各占22%。
代理6個以上品牌的代理商數(shù)量，相比2019年提升了16個百分點，值得注意的是2020年代理商搶品牌的現(xiàn)象更是激烈。
與2019年數(shù)據(jù)相比，覆蓋率30%以下的代理商下降了7個點，可以看出代理商的市場覆蓋率更為集中。
2020年，代理商合作門店數(shù)量整體有所下降，合作超過500家門店的代理商相比2019年，基本持平；門店覆蓋在300家以內(nèi)的代理商，占比超過了50%，這部分代理商較為弱小。
2020年，代理商不斷在賦能終端門店，疫情期間保障貨源穩(wěn)定的同時，還要幫門店保住業(yè)績以及引流，可以看見幫助門店做動銷是主要的互動活動，動銷能力的強(qiáng)弱更能體現(xiàn)在出代理商的人才儲備、專業(yè)度和運(yùn)營能力。排名前三的，依次是促銷活動、引流活動和門店培訓(xùn)。
合作超過500家門店的代理商相比2019年，基本持平；值得關(guān)注的是，市級代理商中有不少創(chuàng)業(yè)者是90后，很有干勁的一批人，這部分新生力量已經(jīng)逐漸站穩(wěn)腳跟，值得關(guān)注和期待。
相比2019年的數(shù)據(jù)，2020年業(yè)績持平的代理商超過37%；業(yè)績減少10-20%的也占據(jù)了22%，可以看出受去年前半段疫情的影響以及竄貨加劇的局面下，對銷售額還是形成了較大影響。
利潤降低的比例超過提升的比例；品牌爭奪戰(zhàn)讓代理商之間的競爭加劇，渠道下沉，以及各種成本提高，也是影響利潤的主要因素。
相比2019年，平均每個代理商所代理的品牌數(shù)量幾乎沒有增加，持平和減少的情況基本相等。
很明顯，代理商都覺得自己團(tuán)隊的服務(wù)水平專業(yè)度一般，地級代理商的人員往往以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，缺少專業(yè)運(yùn)營人才，從而缺少專業(yè)服務(wù)；省級代理商則面臨兩大難題，一是人才流失嚴(yán)重，二是內(nèi)部管理提升。
2020年代理商做出了很多的改變，比如優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、淘汰短線產(chǎn)品等，直觀看出，知名度低、推廣難度大、沒有服務(wù)意識和能力的品牌將被代理商所淘汰，這就更考驗品牌的額外溢價能力了。
根據(jù)各個省市區(qū)級代理商的調(diào)研分析所得，嬰配粉、零食類、營養(yǎng)品和兒童奶粉是代理商希望增加的品類。2020 年，代理商的銷售額主要還是靠剛需性品類支撐，尤其是嬰配粉。一方面，嬰配粉品牌優(yōu)化渠道的步伐加快，不斷調(diào)整代理商優(yōu)勝劣汰，另一方面，代理商對嬰配粉的選擇已經(jīng)趨向于高端、超高端、以及細(xì)分化和功能化的產(chǎn)品。
另一個值得關(guān)注的點是零食品類也成為代理商希望合作的品類，兒童零食屬于休閑零食行業(yè)下的細(xì)分領(lǐng)域，隨著人們健康需求的日益增加，兒童零食其賣點就在于營養(yǎng)、健康、無添加等，而且還有趣好玩，這也是很多傳統(tǒng)零食企業(yè)布局兒童零食的重要原因之一。
根據(jù)華映資本的估算，兒童零食的市場規(guī)模在2023年有望達(dá)到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來看，兒童零食預(yù)計未來5年的復(fù)合年均增長率保持在13.7%，高于休閑零食未來5年7.8%的復(fù)合年均增長率。
產(chǎn)品品質(zhì)越來越受關(guān)注，代理品牌看重的要素依次是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度、品牌的服務(wù)以及品牌的動銷力。受新一代消費(fèi)者選品的影響，母嬰行業(yè)將經(jīng)歷到“品牌溢價”能力的考量。
代理商大的挑戰(zhàn)是缺少優(yōu)勢長線品牌以及優(yōu)化商品和品類結(jié)構(gòu)；大部分代理商想提升團(tuán)隊綜合實力和增加賦能渠道的新模式。
可以看出，代理商焦慮的問題很多也很平均，在服務(wù)品牌和賦能門店的大背景下，代理商成本投入不斷提升，而利潤變得越來越薄，代理商要根據(jù)自身實際情況，在品牌、供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流等方面及時做出調(diào)整，提升自己的競爭力。
從貿(mào)易商轉(zhuǎn)為服務(wù)商，代理商的服務(wù)意識已達(dá)成為了一個共識；對上游穩(wěn)定供應(yīng)鏈；對下游深度精細(xì)化賦能門店，鞏固和擴(kuò)大各自區(qū)域增加話語權(quán)。
直觀看出，在更難的2021年，代理商的信心和決心并沒有大幅的下降，在解決終端問題的同時贏得品牌的信任，才能在殘酷的競爭中脫穎而出。
報告小結(jié)
作為母嬰行業(yè)的中場球員，母嬰代理商承受了上下游兩端的雙重壓力。對上，代理商要承受來自上游品牌的目標(biāo)考核；對下，代理商還要兼顧終端門店，保障貨源穩(wěn)定，外加幫門店保住業(yè)績，擴(kuò)大動銷能力和引流的重任。2020年，想要完成品牌所定的目標(biāo)，竄貨亂價之風(fēng)愈演愈烈，代理商應(yīng)該重塑新盈利模式，靜下心來將上下游兩端精細(xì)化專業(yè)化的服務(wù)好，才是王道。
2020年代理商現(xiàn)狀
創(chuàng)立2-5年的代理商超過一半；創(chuàng)立6-10年和11-15年的代理商各占22%。代理商的市場覆蓋率更為集中。2020年業(yè)績持平的代理商超過37%；業(yè)績減少10-20%的也占據(jù)了22%，可以看出受去年前半段疫情的影響以及竄貨加劇的局面下，對銷售額還是形成了較大影響。不少代理商入局者是90后，很有干勁的一批人，這部分新生力量已經(jīng)逐漸站穩(wěn)腳跟，值得關(guān)注和期待。
2020年代理商營銷服務(wù)分析
賦能門店上，幫助門店做動銷是主要的互動活動，動銷能力的強(qiáng)弱更能體現(xiàn)在出代理商的人才儲備、專業(yè)度和運(yùn)營能力。排名前三的，依次是促銷活動、引流活動和門店培訓(xùn)。
同時，代理商都覺得自己團(tuán)隊的服務(wù)水平專業(yè)度一般，地級代理商的人員往往以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，缺少專業(yè)運(yùn)營人才，從而缺少專業(yè)服務(wù)；省級代理商則面臨兩大難題，一是人才流失嚴(yán)重，二是內(nèi)部管理提升。
代理商選擇品牌的情況
產(chǎn)品品質(zhì)越來越受關(guān)注，代理品牌看重的要素依次是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度、品牌的服務(wù)以及品牌的動銷力。受新一代消費(fèi)者選品的影響，母嬰行業(yè)將經(jīng)歷到“品牌溢價”能力的考量。在品類選擇上，嬰配粉、零食類、營養(yǎng)品和兒童奶粉是代理商希望增加的品類。2020 年，代理商的銷售額主要還是靠剛需性品類支撐，尤其是嬰配粉，代理商對嬰配粉的選擇已經(jīng)趨向于高端、超高端、以及細(xì)分化和功能化的產(chǎn)品。兒童零食品類以其營養(yǎng)、健康、有趣好玩的特點，已逐漸成為母嬰市場又一個風(fēng)口。
后，作為調(diào)研發(fā)起單位，我們共同推出該報告的初衷先是讓代理商能感同身受，在調(diào)研問題設(shè)置的時候，我們就往屆調(diào)研里很少提到的點，結(jié)合當(dāng)下代理商的現(xiàn)狀以及發(fā)展思考，增設(shè)了很多過去沒看到的問題，以點帶面，縱觀母嬰代理商全局，相信該報告能為整個母嬰行業(yè)所帶來依據(jù)、思考、能量和激勵。
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